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什么才是顾客上帝应该享受到的服务?

日期:2007-06-28  更多当日旅游快讯>>
向购物天堂香港取取经
 
    根据香港旅游发展局提供的最新统计,2006年共有1359万内地游客入境,占香港访客总数的一半,这些内地游客在香港的消费达到了268亿港元。他们共花了62亿港元买衣服,47亿港元买珠宝首饰,29亿买钟表,28亿买皮鞋和皮包,女士们还花了33亿买化妆品。
    令人惊叹的是,其中有515万人次的内地游客白天完成他们的购物之旅后,当晚就返程。购物是他们去香港的唯一目的。而在这一天内,平均每个人会在香港消费1537元,相当于内地一个中等城市普通职工一个月的工资。
    香港是世界闻名的“购物天堂”,去过的人都喜欢晒出自己的“战利品”,告诉你香港品牌多,香港货色新,香港价格便宜。然而,商品仅仅是购买的结果,“做上帝”的过程更是促使消费者重复其购买行为的背后动因。
    同样的高楼大厦,同样的一线名品,香港高度人性化的管理模式和销售服务才是这个天堂区别于人间的地方。
 
年轻、专业、耐心,香港的售货员是高素质的“导游”
 
    Lily是上海某知名时尚杂志的资深广告经理。这位眼光挑剔的上海MM每年年底都要去香港购物。她告诉记者:在其他地方购物好比“自助游”,而香港的售货员却是高素质的“导游”。
    有次Lily去Joy&Peace专卖店买鞋,售货员小姐听出她不是本地人后,马上说起了普通话。通过简短的聊天后,售货员基本摸准了她的个性、偏好和需求,推荐的三款鞋子都非常合适她。Lily说,具备专业水准的售货员可以帮助你节省挑选时间,高效率地完成购买目标。他们还很耐心,每一双鞋的试穿都是蹲下亲手帮客人试穿的,即使你百试不买,脸色也不会有丝毫的变化。
    Lily告诉记者,香港的售货员不仅是自己品牌的导游,还是银行的导游。有次她在SOGO商场看中了一个PRADA的包,刷信用卡时却出了问题,她身边也无足够的港币。这时,售货员小姐有条不紊,一点也没有因为“逃掉一桩生意”而露出不愉快的神色。她一边退单,一边提醒Lily试试电话银行,并马上报出了离商场最近的ATM机和今日港币与人民币的兑换汇率。让Lily最满意的是,这名售货员小姐说可以替她在公司规定的时间内保留商品,不会转售给其他客人。
    售货员是商场的最直接的一张“面孔”,香港售货员的良好职业素质已经成为了一种行规。那么这种行规是如何形成的呢?
    小杨是香港某房地产集团的公关经理,来上海工作三年了。她告诉记者,在香港,售货员一般起薪是6000到10000元港币,而香港应届大学毕业生的平均起薪不过8000到12000港币,因此不少香港的年轻人都把当售货员作为踏入社会的第一步选择。这些年轻人体力好,可以坚持站立,绝不会背靠墙壁偷懒;他们接受知识能力强,能在品牌的售前培训期间快速掌握面料、尺码、搭配等专业知识;他们初入社会,热诚负责,不会发生打私人电话等老油条行为。因此,这些18到30岁的年轻售货员能引导顾客进行理性消费。此外,作为世界闻名的“旅游购物”城市,香港的每个商店专柜一般都会配备一名外语好手,以服务游客。其他的店员,也基本掌握了普通话、英文和简单的日语、韩语。所以香港的售货员不但是导游,还是优秀的外语导游。
    大上海时代广场副总经理侯蔚出生于上海,在香港有20多年的居住经历。她认为香港人从小就在这个品牌云集的城市里生活,耳濡目染了解了各种品牌的来历、风格、定位等等。所以,普通顾客对潮流的把握就已经很有分寸,更别说是经过专门训练的品牌销售员了。品牌越大,训练期就越长。一般很少会碰到你问他问题,他却回答不知道的情况。他们向顾客提建议时不是只考虑自己想卖什么,而是推荐什么给顾客买最合适的。事实上,也只有这样,顾客才会信任这个品牌,才会更多地光顾。侯蔚告诉记者,专业对香港人来说特别重要,即使是一个商场中的清洁工,他也很清楚这份工作的职责,会坚持把它做好。最后就是售货员在各品牌之间的流动性不大,他们习惯忠诚于自己的工作岗位,把一个牌子琢磨透。
 
卖出一件商品并不是销售的终点,完善的售后服务打消顾客的后顾之忧
 
    一次性的生意不可能做得长久,香港的大小商场让顾客反复购买的秘诀在于他们从不把卖出一件商品作为销售的终点。
    Lily在去香港购物前,从来不知道售出的商品在一定时限内是可以无条件退换的。到香港后,她发现每次买单后,售货员都会清晰地告诉她退换、修理、免费保养等事项。后来她在海港城试着退了一件西装外套,结果整个程序相当轻松,丝毫没有感觉到心理负担。
    小杨告诉记者,在香港,即使是G2000、U2这样的大众品牌,也有着完善的售后服务体系。体型不是很标准的顾客可以免费享受修改服务,不但尺码、颜色、款式可以更换,简单一个“不喜欢”也可以成为退货的理由。在佐丹奴专卖店,哪怕你剪了标签,只要是没穿过没洗过,照样无条件退换,而且退换的时限长达一个季节,只要店里还有这件衣服“卖”,你就可以“不买”。更加负责的是,如果标签上写了“不缩水”,你洗后发现缩水,同样包退包换。这些流行品牌在香港一般有很多家连锁店,如果这家店没有你想要换的颜色、尺码、款式,售货员会打电话查询到有货的分店,你可以选择在任意一家分店取货。
    小杨的妈妈是出了名的“血拼作女”,经常去商店退换衣服,今天换个颜色,明天换个款式。香港商人认为,回头客源自优质的售后服务。因此小杨觉得妈妈是在享受顾客应得的权利,而这样的“血拼作女”同时就成了该商店或品牌的“忠实顾客”,他们往往都会申办一张VIP卡。方便的是,如果你当日没有把VIP卡带在身上,凭姓名、身份证等有效登记信息可以直接在电脑里查到后享受折扣或积分。
 
参加特卖不是穷人的行为,OUTLETS都开在市中心
 
    免税的优势使得香港的商品平常就要比内地便宜30%左右,尤其是SUSLEY、WANKO等香港本土品牌更要便宜40%以上。香港的商店,平日一般很少有讨价还价,多买的话,也不过去个零头,至多打个8折。而特卖作为一种特殊的降价销售形式深受香港居民和游客喜爱。特卖在香港有着多种发展形态。特卖每个城市都有,但保持品质和水准的特卖并不多见。
    侯蔚介绍说,香港的特卖一般都进行得很规范。时间上有每年两次的打折季节,一般在6月前后和1月前后,还有就是商场周年庆和品牌定期的过季打折。香港的品牌平时不打折,只有送赠品等活动。但是如果要打折,就是真的打,不太有先把价格调高这样的情况。
    去年的SOGO周年庆特卖场让Lily至今很留恋。碰到圣诞节、周年庆这样的大节日,香港的商场会规定每个品牌都要拿出一些“特卖款”,连FENDI、GUCCI这样的国际一线品牌也不例外,奢侈品都可拿到5折左右。各个品牌的商铺门口都设置了供顾客排队的隔离栏,每支队伍大概在三四米长,队伍前有专员清点人数,将专卖店的人流限制在正常范围,所以看不到拥挤的场面。即便是打折的特卖品仍旧整整齐齐地挂在衣架上,一点也不混乱,没有顾客哄抢的场面。最让人兴奋的是,残次品是不能进入香港特卖场的,断码销售的情况也几乎没有。
    此外,香港商场的优惠活动和品牌的优惠活动可以重复参加。Lily上次买的HR眼霜,打完折后又送了精致的化妆包和中样。
    对此,记者从小杨处了解到,香港商场特别重视特卖,每个品牌都会在特卖期增加专柜人手。特卖的商品如果不允许退换,商家会在收银条上注明字样,所以几乎没有相关的纠纷。香港人认为,参加特卖不是穷人的行为,“淘”是一种享受消费者利益的行为,可以收获不少曾miss(错过)的商品,因此没人会觉得难为情,售货员更不会在特卖期摆谱。
    香港的特卖在空间上则是大商场整体特卖和OUTLETS并存。香港地方不大,所以OUTLETS都开在市中心,地铁可以方便到达。香港的OUTLETS一般是各个品牌各自为政,有些就开在仓库边上,称为“工厂店”。
    Lily逛过ESPRIT和GEOX的折扣店,她说这些OUTLETS虽然没有FOXTOWN大,但货色都不错,过了一季的库存商品5-6折,过了两季的打折幅度更大,有时甚至低至1折。
    侯蔚坦言,在任何地方,都会有不守信用的商家,香港也会有,但总的来说,在香港的大商场中,这样的情况很少,所以消费者购物也要选择那些形象好的大商场,知名品牌的OUTLETS一般也有保证。
 
使城市成为“购物天堂”的10大指标
  1、国际性品牌的拥有量达到一定标准。
  2、拥有一定数量和档次的本土自有品牌。
  3、新品上架要及时,保持和国际潮流同步。
  4、最好拥有只在该城市能买到的限定版货物。
  4、具有免税或其他价格优势。
  5、城市交通便利,餐饮、住宿配套,有购物旅游接待能力。
  6、综合性超大商场的餐饮、休闲项目要齐全,以便于一站式购物。
  7、具备商场、OUT-LETS、超市、电子购物等多种销售形态。
  8、购物环境宽敞清洁,具有一定的人流控制量。
  9、试衣间必须具备镜子、拖鞋、衣架等设备。
  10、价格有标准可循,杜绝漫无边际的讨价还价以及抬高原价再打折等变相欺诈消费者的行为。
 
使商店沦为“购物地狱”的售货员10大丑行
  1、认为自己是一线品牌的售货员就对顾客耍大牌。
  2、售货员在营业时间聊天,打私人电话。
  3、对于自己销售的品牌及商品不了解,一问三不知。
  4、以“这是最后一件”为偷懒理由,不去仓库提货,欺骗顾客购买样品。
  5、给决定不买的顾客以恶劣的脸色看。
  6、利用职务便利,为自己的各种卡积分或者私自克扣赠品。
  7、以那天不当班为理由,拒绝顾客合理的退换货要求。
  8、势利眼,不同的顾客给予区别对待。
  9、拒绝为顾客提供试穿或去账台付账服务,让顾客“自助”。
10、       连起码的“欢迎光临”、“谢谢惠顾”等商业礼貌用语都不使用。
 
■记者观察
 
上海重塑购物天堂:靠品牌,靠服务,还要靠文化
 
    作为购物天堂的重要衡量标准,上海曾经是中国品牌的摇篮。现存最早的王宝和品牌已有261年历史。上世纪二三十年代,产生了正广和、冠生园、培罗蒙西服等一批消费品品牌。上世纪五六十年代,出现了上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机等一批轻工品牌。改革开放以来,红双喜、杏花楼、三枪、恒源祥等传统品牌在市场竞争中获得了新生。这些上海自有品牌曾带给上海人无限的自豪感,充当外地亲友陪购人成了上海人必做的功课。不但外地人,连外国人都对“上海牌”情有独钟,上世纪70年代,乔治?布什当时出任美国驻中国联络处主任,他和妻子曾在天安门留下了一张合影,照片上的他身着便装手推自行车,车架上清晰地印有一行中文拼音:YONGJIU(永久)。
    然而,永久却和很多本土品牌一样未能永久。近20年来,上海品牌的含金量和上海城市的含金量远远不成正比,相对上海作为中国经济中心的地位,近二三十个上海名牌加起来的品牌价值,却还不如一个山东的海尔。
    这些年上海正在大力实施品牌战略,力争到2010年培育形成5个在世界上有影响力的国际知名品牌、10个体现上海城市实力和魅力的区域品牌、50个在国内领先的自主知识产权品牌,把上海建设成为中国品牌孵化培育中心,品牌积聚辐射中心和品牌交易运作中心。
    可是对于建设购物天堂,光把品牌做强是不够的。让我们回到老上海去看营销,看服务。
    上海的繁华商业始于上世纪二三十年代。南京路就是因先施、永安、新新、大新四大百货公司较劲而荣升为上海第一商业街。作为上海第一家由国人经营环球百货的大型商店,先施在上海首创了很多行规,比如商品明白标价不二价、售货开发票、营业员周日休息等等,而且先施也是上海第一家雇佣女店员的百货公司。永安百货的陈列窗口用的是进口玻璃,开创了上海大玻璃橱窗的先例。永安的老板发明了礼券,还想出用漂亮的女营业员招揽顾客的绝招。新新百货成了上海第一家开放冷气的百货公司。大新百货发明的专卖廉价商品的大新“地下商场”和底层大厅中央的自动扶梯都是国内首创。
    正是这些当时引领市场潮流的大型商场,使得上海早在1930年代成为远东乃至世界闻名的“购物天堂”。
    再而环顾世界级别的“购物天堂”,不难发现,他们的综合优势与特色大都与文化特色和经济政策有关。纽约的世界顶级品牌优势与美国的世界经济领先地位有关;巴黎的服饰和香水源于法国浪漫文化;日本超一流的电器工业支撑东京电器商品的全球领先;香港自由港和免税港的经济政策促使香港成为低价天堂。
    作为“购物天堂”,差异性是产生吸引力的必备条件。上海吸引境内外游客离不开一批洋溢上海特色和海派文化的项目,因此商业也不例外。现在的上海,能否重塑购物天堂必须靠品牌,靠服务,更要靠文化。
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